نویسنده: شهباز غفوری معمار، شهرساز، طراح و برنامه ریز شهری
برندسازی شهری (City Branding) پردازه برندسازی برای یک شهر است، شهرها در سرتاسر دنیا مانند هر محصول دیگر بشر می توانند برای خودشان برندسازی کنند، تا به این صورت به عنوان برند شهری و مکانی قدرتمند در عرصه رقابت شناخته شوند و با سایر شهرها و مکان ها رقابت کنند.
امروزه بازدیدکنندگان و توریست ها به هر جایی از دنیا سفر می کنند، بنابراین برخورداری از ویژگی های منحصر به فرد برای شهرها می تواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند. شهرها در عصر حاضر با یکدیگر رقابت می کنند تا به توسعه پایدار دست یابند و برای شهروندان خود زندگی با سطح کیفی بالا (از نظر فرصت های اقتصادی و شرایط محیط زیستی خوب) فراهم کنند.
برند شهری بر اساس یک واقعیت هست
برندینگ مارکتینگ نیست، پس نمی شود با تبلیغات بر یک مولفه غیر واقعی برندینگ کرد، بر خلاف بازاریابی که در بسیاری موارد بر مولفه های غیر واقعی یا ضعیف تاکید می شود و یا با بزرگنمایی آنها را بهتر از آنچه هستند نشان میدهد، در برندینگ آنچه قابل عرضه است، یک واقعیت است. نمیتوان شهری آلوده مانند تهران را با برند شهر پاک تعریف کرد، با کمترین مقایسه فی ما بین شهری در مجاورت تهران مانند قزوین میتوان به کذب بودن این برند پی برد.
رشت به عنوان شهر خلاق غذا یک برند مناسب برای خود انتخاب کرده است که میتواند بر حفظ و توسعه ان کوشا باشد، برندی هر چند نه چندان بلند پروزانه اما دارای قابلیت. تنوع غذاهای موجود در فرهنگ شهر رشت که ناشی از تنوع منابع غذایی در موقعیت جغرافیایی شهر است، در کنار خلاقیت تاریخی تنی چند از شهروندان توانست این برند را برای شهر رشت قابل تعریف نماید. رشت دارای خصیصه های دیگری نیز هست، لکن هیچ یک به این میزان واقعی نیستند. حتی قرار گرفتن واژه غذا در کنار خلاق خود به واقعی سازی این برند کمک نموده است.
برند شهر قوی ترین خصیصه مثبت شهر هست
شهر ممکن هست صدها ویژگی داشته باشند که مناسب بازاریابی و مارکتینگ باشد، لکن تنها قوی ترین استعداد میتواند برند شهر باشد. شهری مانند یزد دارای ویژگی های متعددی مانند قدمت تاریخی، سبک معماری، فرهنگ غذایی خاص، تولیدات صنعتی و غیر صنعتی ویژه خود، اقلیم خاص و ... است، لکن قوی ترین خصیصه که معماری توانمند و با مشخصه های معلوم یزد است می تواند برند شهر یزد باشد، در تولیدات صنعتی یزد باید با بافق، در تولیدات سفالی یزد باید با میبد و کاشان، در شیرینی ها و فرهنگ غذایی یزد باید با اصفهان، قزوینف رشت، تبریز و ... رقابت بی برننده داشته باشد.
تبریز نیز با انتخاب برند شهر اولین ها حفظ برند در رقابت را بسیار دشوار ساخت، اولین بودن اگر چه شعاری تبلیغاتی جذابی است، لکن در مواجه با گستره های جغرافیایی مختلف از نفوذ کلام ان کاسته می شود، در تغییرات زمانی و مواجه با چالش های نوین نیز تبریز تا چه زمان میتواند این عنوان را حفظ کند؟
برند شهری برای شهر حیاتی هست
تمام توسعه و برنامه ریزی شهر باید در جهت حفظ برند شهری و تقویت برند شهری در رقابت جهانی باشد، نباید ایجاد یک توسعه یا خصیصه جدید منجر به از بین رفتن یا تضعیف برند شهر بشود. نقش صنعتی - اقتصادی اصفهان سالها است که منجر به تضعیف شخصیت فرهنگی شهر شده است. اهمیت دارد که هر نوع توسعه منجر به تقویت برند شود. آنچه نقش تجاری اصفهان در تغییر کالبد چهارباغ یا نحوه شکل گیری میدان عتیق بازی کرد، نشان میدهد خصیصه فرهنگی تحت اثر خصوصیات تجاری شهر است، تچجارت شهر نه در تقویت فرهنگ و استفاده از فرصت های اقتصادی ناشی از تقویت نقش فرهنگی اصفهان که خود در نقش یک خصیصه که میتواند در توسعه خود خصوصیات فرهنگی را بلعیده ظاهر شد.
برخی از برند شهر به شکوه شهر تعبیر کردند، تعبیری که برای شهرهای با شخصیت خاص مانند لواسان یا طالقان کاربردی نیستف شهرهایی با خصیصه آرامش، سکون، آسایش و ... نمی توانند با تعریف متزورانه ای مانند شکوه خصوصیات خود را نابود سازند.
برند شهری قابل تغییر هست
به هر دلیل اگر زمانی برند شهری تضعیف شود یا خصیصه بارز شهر تغییر کند، برند شهری میتواند عوض شود و نباید متعصبانه به آن اصرار کرد، در دورانی کیش یک جزیره صیاد نشین بوده است، به مرور نقش این جزیره به مرکز عرضه کالا و نقطه ای دروازه ای برای تجارت تغییر کرد، امروزه کیش یک نقطه گردشگری و مقصد مسافران در جهت تفریح است.
این به معنای پذیرفتن هر تغییری نیست. پیش از احداث متل قو حد فاصل کلارآباد تا عباس آباد نقشی سکونتگاهی نداشت، با احداث متل قو به مرور حضور گردشگران موجب فرصت های شغلی و پدید آمدن نقش سکونتگاهی شد. با تاسیس سلمانشهر به عنوان یک شهر گردشگری میتوان اوج این توسعه را دید، توسعه ای با کیفیت و تمرکز بر یک نقش، لکن تاسیس شهرک صنعتی، تغییرات بافتی و گسترش آپارتمان سازی، تعدد بلندمرتبه سازی و از بین بردن منظر دریا، جنگل و کوهستان، ازدحام تجارت ها و جمعیت سکونت دائم منجر به کاهش شدید نقش گردشگاهی آن و گریز گردشگران به کلارآباد، نمک آبرود و یا مقاصد دور تر شد.
